连锁超市自有品牌产品购买影响因素研究

        随着超市由单个的网点发展为连锁的网络，许多大型连锁超市都开始开发和管理自有品牌，在自有品牌方面的投入也越来越大。从自有品牌制造商协会（PLMA）2002 年的统计1中我们可以看到，美国的超市以及连锁商店的商品销售额中，自有品牌的销售量大概占了 1/5，已经初步形成了年销售 516 亿美元的零售商业。
       自有品牌在国外经历了几十年的时间，在中国虽然十几年前就开始兴起发展自有品牌，但是发展缓慢，始终停留在理论研究的阶段，没有把中国的国情与理论研究相结合应用到实践中。这几年以来，由于中国加入 WTO，越来越多的国外实力强大的零售商不断地在中国开发市场，这导致了零售企业的竞争越来越激烈，但靠低价策略很难占有优势，这迫使他们寻求新的利润增长点，于是越来越多的零售商尤其是连锁超市把目光放在自有品牌。
      自有品牌这几十年的发展历程，最早是上世纪70 年代，有关自有品牌的研究报告就出现在西方营销文献中，其发展的高潮是在到 90 年代中后期。在这个时间段，对自有品牌的研究不再是对自有品牌的单一研究，而是更深入到研究垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌的定位、完整的开发与管理自有品牌的策略等方面。从这点可以看出，随着自有品牌在中国的兴起，研究自有品牌在中国发展的理论尤其是具体将自有品牌策略应用到当前的具有中国特色的市场将逐渐成为理论的热点。

       连锁超市开发自有品牌，这就意味着连锁超市在同一个销售点不但销售自有品牌产品同时还销售制造商的产品，扮演着既是制造商客户又是制造商竞争对手的双重角色。但是自有品牌的管理与制造商品牌的管理是两个既然不同的概念，其管理方式、管理理念、推广模式均有很大的差别。纵观制造商品牌的成功，不可简单地复制到自有品牌上。可见，为了自有品牌的成功、激发消费者购买自有品牌的产品、培养自有品牌忠诚客户、塑造自有品牌资产，连锁超市必须积极思考新的策略方式。 
        在日常生活中，基本上消费者购买的第一反应都是选择制造商品牌，那因为制造商长期积累的主动不间断地投资较高的推广成本来建立良好的品牌形象，这一切都是为了给消费者一种高质量高信任的整体感觉，而且经常通过各种宣传推广方式扩让越来越多消费者知道该品牌、信任该品牌。但这钟模式最终导致的结果就是：制造商品牌的销售价格很高。对于连锁超市而言，自有品牌可以在本商店销售，省掉了渠道成本，而且连锁超市自有品牌也较少通过促销等推广活动扩大自有品牌的认知度和提高自有品牌的知名度，这就导致在消费者心目中品牌认知度、知名度、忠诚度都很低。
       这些年来，国内连锁超市市场竞争的加剧及零售业态的变化升级，实业家、学术界均越来越关注连锁超市企业自有品牌的研究。在中国，很多教授及学者在连锁超市自有品牌的研究上形成了一定的规模、研究已达到一定深度。比如符国群教授在 20001 年发表的文章，是这样看待制造商在面对零售商自有品牌：有相互竞争的一面，也有带来商机的一面。张鑫浩教授在 2002 年的研究观点是：连锁超市发展自有品牌可以大大地降低商品价格、增加毛利、扩大销售等，并针对各个目的提出自己的发展建议。
        综合国内外对自有品牌的相关理论研究并进行仔细分析， 可以看出绝大多数这方面的研究主要是关于自有品牌产生的原因、成功的要素、给零售商带来哪些好处等方面，还没有站在消费者的角度上来研究消费者在区分购买自有品牌和制造商品牌考虑的因素是什么，也就是说还没有研究一系列的影响因素影响消费者购买自有品牌产品。 结合国内外之前对连锁超市自有品牌的研究，本文选择以促销活动、销售价格、商店形象这四个因素分别探讨其对自有品牌资产、购买意愿的影响，同时探讨这四个因素是否会通过影响自有品牌资产这个中间变量进而影响消费者的购买意愿。其研究的最终目的是为连锁超市在开发与管理自有品牌时提供营销策略上的依据和借鉴。