论网络营销在房地产企业营销中的应用

    摘要：中国加入WTO后，经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益凸现。一些资金雄厚、规模较大的国外房地产企业将进入中国，市场竞争范围更为广泛。同时，新经济的发展，将对整个经济的内涵和增长方式产生根本性的影响，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。本文阐述了房地产企业网络营销的定义和现状，探讨了网络营销及房地产网络营销的内涵；依据品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等概念，分析了房地产企业开展网络营销战略的理论基础，并且在全文最后一段提出了完善相关技术以保证网上交易安全、加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用和加强网络营销相关人才培养力度等对于提高网络营销和网络营销在房地产企业中的应用有重要意义的行之有效的措施。
    关键字：网络营销     房地产     房地产网络营销    网络营销策略
    一、绪论
    1.网络营销的定义
    当前我们所说的网络营销即是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指以互联网为传播手段，采用现代化的信息技术，结合传统营销的诸多策略，通过对市场的循环营销传播，以新的方式、方法和理念在互联网上开展的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。其包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等内容。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括 Intranet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及 Internet 国际互联网）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。约翰?弗劳尔认为“网络营销”是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目的的。总之，网络营销是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。
    2.网络营销的特点
    2.1网络营销真正体现了目标市场营销的个性化要求。
在现代市场营销理论中，“目标市场营销”在能够“粗线条”满足消费者需求的同时，必须兼顾社会大生产条件下企业的生产经济性，在工业社会中，这种方式逐渐成为“最理想”的营销模式。显然，这种方式是以企业为主导，这种理想模式不是对消费者而言的。随着互联网技术的发展，网络营销的新概念进入到市场营销学领域。带来了市场营销理论的重大变革，丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理。互联网的出现，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产，企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。
    2.2网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。
    在网络营销中，市场上真正的威力在于消费者、顾客自己能够决定与企业建立合作伙伴关系，顾客的伙伴组合将根据自己的经验而随时调整。消费者不是被动的接受者，而是主动参与企业的营销活动，不能满足顾客期望的公司将从顾客的伙伴组合中自然淘汰。所以企业不仅要创造满足消费者需求的产品，更重要的是培养并保持客户的满意度，有了这种满意度，企业就能吸引各种类型的客户。这种特殊关系的建立，完全取决于企业能够根据客户需求提供更多更好的服务。在传统经营模式中，企业以成本加利润的方式确定产品与服务的价格，在网络营销时代，企业开憎爱分明的是个性化的电子化服务，企业通过互联网对消费者进行市场调查，得到消费者可以接受的价格水平，然后根据这个价格水平提供给消费者相应的产品与服务。企业可以通过互联网举行集体议价的方式销售产品，如网上拍卖等，消费者可以集合起来向供应商付价还价，消费者居于主导地位。
    3.房地产网络营销
    房地产网络营销是将网络营销方式应用于房地产领域的新型营销手段，房地产公司将自己的营销活动方法全部或部分建立在互联网的基础之上，就具备了网络营销的特性。具体来说，房地产网络营销就是通过调查和对购房者行为的分析，建立自己的网站或网页，并利用一定方式，让社会各界人士广泛知晓企业在互联网上的域名地址。购房者可根据自己的需要浏览房地产企业的网站或网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息，并可通过网上支付的货币手段，在网上签订购房合同的营销手段。
    房地产网络营销是传统营销的继承和发展，房地产网络营销充分利用了互联网的技术优势和效率优势，拓展房地产营销的空间，突出房地产项目的特色，全面地提供房地产信息，有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力，从而更好地服务于消费者。
    4.我国房地产网络营销的现状分析
    目前国内房地产企业的网络营销还处于起步摸索阶段，已经有一些大型房地产企业已经建立起自己的企业网站，如万科、华润等房地产公司。但总体来说，企业上网数量较少，上网企业制作的网页质量也不高，对消费者缺乏吸引力。
    在营销媒介方面，涌现了搜房网、焦点网等一批有影响的网站。网络营销的效果首先是通过网络广告的效果来体现，房地产网络广告支出比例直线上升，在2005年度在细分产品网络广告支出中排名第一。房地产企业网络广告的优势使其成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要一部分。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网上拍卖作为一种尝试也被一些公司采用。
    网络营销的发展同时也促进了房地产营销管理的数字化、网络化进程，越来越多房地产企业在公司内部与网络上建立了自己的营销数据库并有了一些成功的应用，数据库营销给房地产企业和消费者带来了双赢。在促销展示数字化方面，部分房地产企业开始通过3D, vr360等先进的数字技术展示楼盘，丰富楼盘广告的表现形式。
    但是房地产网络营销也面临着发展障碍，在网上的全数字化的三维技术，虽然可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于房地产企业挑战传统营销模式，无疑是一种突破性的解决方案，网上看房的优势也不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付瓶颈的制约，还会有很长的一段路要走。
    二、房地产企业开展网络营销的策略研究
    1.房地产网络营销的总体战略
营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，要对网络营销目标、网络营销的管理部门和财务预算、网络营销方案的设计及执行等进行多方面的考虑，确定营销对象，明确网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产网络营销战略策划。一般而言，房地产企业应该结合自己的产品特点，在充分的市场调查的基础上确定合适的网络营销目标，根据所定的目标来确定网络营销预算，在营销部门建立专门的机构或人员来进行营销信息的控制和客户管理，并在此基础上，制定出网络营销计划。
    2.房地产企业网络营销组合策略
    2.1品牌策略
    网络经济时代，开发商实施品牌战略，保持顾客的注意力优势，是成功的条件。顾客转换选择的方式仅是轻轻点击鼠标，品牌置换的成本大为降低，因而顾客忠诚度也更加难以维持。在过去的几年中，互联网技术的广泛应用使品牌在通过媒体如电视、广播、印刷品进行传播的同时，有机会通过网络向更多的受众推广。网民的构成主要是受过高等教育的年轻人，他们是当前以至以后最重要的消费群体，同时，网民逐渐成为整个社会消费的Opinion-leader，网民的取向代表着潮流的尖端。进一步说，采用网络广告进行品牌行销，这种行为本身就赋予了品牌以全新的含义。房地产本身是一个十分传统的行业，而网络则是十分现代化的工具，从这个意义上讲，网络实际上是为弱势企业创立自己的品牌提供了一个平等的机会。
    2.2产品策略
网络经济时代的产品策略控制是房地产市场营销组合策略中的重要组成部分。随着社会网络化的信息进程加快，新经济的发展带来了经济领域的变革，既带动了经济繁荣，又出现了新的财富分配方式，改变着现有的社会关系。新经济带动大量传统技术的更新，迅速地引起了人们的生活方式的变化。就住宅而言，网络经济新形势下房地产住宅呈以下发展趋势：
    ①新经济对社会关系的影响最终是积极的，将促进社会关系的平等和进步，因而中产阶级或中间阶层成为主要购买群，他们要求中等价位和适量中低密度的住宅。
    ②新经济改变了在传统经济基础上形成的城市功能和分区，促进城乡一体化，要求城市格局走向分散和均衡，因而规模社区、复合社区更为市场所接受，市场从关注区位转向关注交通。
    ③新经济带来的国际化势不可挡，消费者己从对国际土最先进的住宅产品的羡慕转变成追求的行动。可以预见，住宅产品主流模式将在不远的将来发生重大的转变。
    ④新经济将使消费者更加关心住宅的建造技术，因而开发商必须保持住宅产品和社区在使用功能和技术应用上的先进性，其中环保将是十分重要的内容。
    鉴于以上发展趋势，开发商对网络新经济时代的产品和项目发展策略就不能只是智能化、网络化以及其他新技术的应用，而是要全面、综合地掌握新经济对社会生活的影响，以及对人们居住模式的改变，去开发顺应市场趋势的住宅产品和项目。
    2.3定价策略
    在网络新经济时代，网络极大地改变了人们的时空观和信息获取方式。从经济学的角度来看，信息不对称是价格波动的重要原因。但由于在互联网上信息传播的高效性、对称性，使价格波动变得非常有限，因而寻求尽量接近房地产产品价值的开盘价将显得十分重要。于是网络竞价这一新兴的定价方式应运而生，它是由消费者按照其所掌握的有关信息和物业评价以及所需要的迫切程度等因素给出自己的报价，开发商将众多消费者的报价进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使消费者足不出户就可以参加竞卖，这也为房地产开发商获得最优价格提供了条件。供求相互匹配的经济学原理在此得到了充分体现，这正是需求导向定价法的具体应用形式。网上竞价有网上竞价开盘，竞价拍卖和集体联合竞价等多种形式:
    ①网上竞价开盘，指在内部认购或开盘期间确定基础户型，客户参加无底价竞价，得出开盘基本价并自动生成其他户型价格。
    ②热点户型开发商竞卖。在销售过程中开发商可以将热点户型或单元举行专场竞价购买。
    ③客户集体议价竞买。对于在某一时间段已经提交保留申请但还未正式购买的客户，可集体在线议价，向开发商要求集体购买意义上的折扣，一旦折扣达到单个客户所不能争取的优惠，客户则可集体与开发商成交。
    在市场竞争环境中，房地产商品如同所有商品一样，会随着供求关系的变化发生价格转移。开发商应该时刻关注市场的变化，在调整价格的同时，随着市场变化及时调整相应的营销策略。房产的价格是消费者选择楼盘的重要依据，所以，开发商必须准确把握市场动向，选择合适的价格。
    2.4渠道策略
    营销渠道是企业的产品从生产者向消费者直接或间接转移所有权时，所经过的由企业内部的机构和外部的中间商组成的途径。分销渠道的主要功能在于调节生产和消费在时间、空间、数量等方面的矛盾。以最节省的时间、最合理的环节，最经济的费用，实现产品的价值。网络对房地产市场营销影响最大的营销渠道。在网络经济条件下，网络无疑缩短了供应链，拓宽了房地产的营销通道，增加了房地产商品的机会。网上直销、电子商场、房产超市等基于网络的新事物的出现对传统营销渠道控制提出了挑战。
    ①房地产网上直销。网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。
    通常做法有两种:1)企业在因特网上申请域名，建立自己的站点，由网络管理员负责产品销售信息、的处理，同时，传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程;2)委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系，并直接销售产品。在中国网络购房的意愿并不高，但未来仍有可能步美国后尘，网络购买的趋势越来越明显。网络直销方式多适用于以下情况:一种是大型房地产公司，公司内部设有网络销售部。另一种楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意付部分或全部建设、管理金费。
    ②网络间接销售。
    山于房地产市场竞争日趋激烈，信息获取是否及时、准确直接关系到项目的成败。网上中介机构关系网广，具有很强的推销优势。专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识的丰富的营销经验，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。在选择网上中介时，房地产开发商应考察中介机构网站的业务范围、中介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围及其顾客类别，即其所在区域市场覆盖面以及市场定位情况、中介机构网站的经营状况和管理水平、中介机构网站的品牌形象，如社会声誉和品牌知名度等。
    总之，无论营销人员选择什么样的渠道组合策略，其目的都是想通过最有效的方式、最直接的途径将房地产信息传达到目标市场的特定消费者，从而在目标市场中构筑联系房地产商和购房者的通路，使房地产企业在一定的广告预算范围内，发挥效能的极大化。网络无疑就是这样一个理想的营销渠道，它是新事物，新媒体，是从开发商到消费者直接沟通的渠道，是效能透明的渠道。
    2.5促销策略
    互联网作为一种双向沟通渠道，最大优势是，可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道。
房地产企业网络促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互联网主动搜索信息，而企业可利用网络的特征实现与顾客的沟通，把注意力更集中于目标顾客。在进行网络营销时，房地产企业要注意：要为顾客提供满意的支持服务，通过互联网，各地购房者能与企业联系和交流，顾客可直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应通过文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰；要为每个消费者提供个性化的住房产品和服务，通过网络营销，企业可以较低的成本，让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供个性化的住房产品和服务，提高顾客的满意程度，从而增加了住房产品和服务的销售；要与顾客建立伙伴关系，在从顾客那里获得信息的同时，为顾客提供帮助，帮助顾客实现其所获得的产品与服务的价值；要与上下游企业建立伙伴关系，促进企业间的合作，开展更大规模的市场营销活动，进而为顾客提供更完善、更便利的服务，也给合作的企业带来竞争优势。房地产企业在注意到上述问题，进行网络营销实际操作时，要考虑采用下列具体促销策略：
    第一，网页宣传策略。房地产企业或房地产项目的网页应该包括文字介绍、图片、声像等内容，具有信息检索、信息拷贝下载、信息在线打印、提问、转发、下载有关法律合同文书、在线预订等功能，同时利用先进的互联网多媒体技术，多角度、多层次、全面地介绍项目的情况，弥补纸媒介的不足，更加逼真的显示项目的真实情况。
    第二，网络广告策略。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖了互联网的第四媒体的功能，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的交互性和直接性。网络广告主要是基于信息的理性说服机制，其空间限制消失，使广告由“印象型”向“信息型”转变，且营销效果可以测试。房地产企业的网络广告策略，首先要明确企业网络广告的目标，根据不同的目标制定广告预算、进行广告设计，有针对性地开展网络营销；其次要确定广告的互动程度，实现查找、咨询、提意见等多种交流功能，加强房地产企业与顾客的双向交流；最后要确定广告的形式和整体发布方式。
    第三，网络公关策略。如何利用网络发展，巩固企业与新闻界已悄然发生变化的公共关系，使企业网站成为新闻界有用的信息来源，是网络公关研究的一个重要内容。在制定市场营销策略阶段，房地产企业可采用如下方式来开展网络公共关系：建立企业自己的发布平台，或利用网络论坛、邮件等现有网络平台所发布企业消息，发展企业和其潜在顾客的公关关系；设立专门的制度，由专人负责网络公关，或拓展现有的公关人员的业务内容；不定期的举行网络活动，激发访问者参与的积极性等。
     三、推进房地产企业网络营销的对策
     1.完善相关技术以保证网上交易安全
国家信息安全中心为了确保内网的安全性，已经加强了覆盖全国的纵向网的信息安全建设，采用增设密码机和 CA 认证等措施。作为房地产企业，要保证网上交易安全，推进网络营销的进一步开展，应当：
    第一，房地产企业要从上到下重视网络安全，由领导牵头，技术部门负责，系统和管理员参与，成立安全管理领导小组，结合企业实际网络状况，从人力、物力、财力做好部署与配置，必要时可聘请专业安全顾问公司来完成，以加强网络安全项目的建设和管理，监督网络安全管理制度的执行和贯彻，督促有关部门对网络用户进行安全教育，监督、检查、指导网络安全工作。
    第二，制定一套完整的安全管理制度。其一，加强和改善现有认证技术和管理来保障网络交易安全。可引进国外的先进技术，采用利用本人的知识（如密码）、利用本人的持有物（如磁卡、IC 卡等）、利用本人的身体特征（如指纹、声纹、DNA 等）三种认证方式加强认证，通过电子证书和密钥算法进行身份确认，防止身份欺诈，保证网络交易安全。房地产企业还可与政府相关安全评估机构链接，使购房者能随时查询企业信用情况，加强其对企业的信心，促进营销活动的成功。其二，对网络传输的信息进行数据加密，并规范和加强对密码的管理，使得即使信息中途被截获，他人也无法理解信息内容，保障网络安全。其三，建立并不断更新防火墙，最大限度地阻止网络黑客等外部入侵者，防止他们更改、拷贝、毁坏重要信息。其四，加强企业内部安全防范。进行信息分级管理，对于企业至关重要的信息必须严守机密，不得在网上随意公布，高级机密的网址和密码只限于高级主管使用，并定期和不定期更换网址和密码，防止企业机密被员工窃取。
    第三，建立完善的安全保障体系，包括管理人员安全培训、可靠的数据备份、紧急事件响应措施、定期系统安全评估及更新升级系统等，为系统安全提供有力的保障，确保系统能一直处于最佳的安全状态，即便受到攻击，也能最大限度地挽回损失。相信在未来的市场上，未来技术将不断成熟与完善，网络安全问题将得到有效的控制，为网络安全交易提供物质技术保障。
    2.加强基础设施的建设与网络营销相关先进技术的开发运用
    首先，硬件设施的不足单靠房地产企业是很难解决的，只有政府采取相应措施才能解决这一问题。第一，政府应进一步降低关税，而关税的降低对于主要零部件（如 CPU ）采用进口零部件的国产电脑，其产品成本将会进一步下降，关税的降低也使得进口电脑的市场价格下跌，这将会激发消费者购买电脑和上网的热情，使得更多的电脑进入家庭成为可能，进而提高我国的电脑普及率和上网率，为网络营销的蓬勃发展奠定坚实的物质基础。第二，政府应鼓励和引导房地产企业开展网络营销试点和探索，积极推广培育和开发房地产企业这一方面的需求，并对成功经验要及时总结，在全国范围内普及网络意识，要让企业深知：在知识经济时代，网络愈来愈成为企业实施名牌战略、收集传递信息和推销产品的主要途径，是企业的一种生存手段，并在资金技术、研究和国际合作等方面提供支持，促使房地产企业积极开展网络营销。第三，房地产企业本身也应该大胆探索网络营销的新形式，力争在经济效益上有所突破。
    其次，房地产企业要加大技术研究，不断进行网络技术创新，打破技术壁垒，提高互联网接入速度，并通过互联网对供应链进行重新整合，改变产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式，从而能够最终降低交易成本和用户使用费用，使用户方便、快捷、廉价地接入互联网，提高购房者上网购房的积极性。
再次，加强包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等网络营销基础设施的建设。政府要建立一些较大的互联网络，逐步形成全国性的金融网络，鼓励企业花大力气增加计算机等终端设施和内部网络的投资，并尽快向有关国际组织登记注册专用网址，以逐步实现企业信息全球化。房地产企业要建成较大规模的分销渠道，建立大范围的分销网络，以达到较大规模的营销。还要建立起相关企业的信息高速公路，形成企业之间的信息链，建立起无场地办公环境的房地产虚拟企业。
    3.加强网络营销相关人才培养力度
    人才是知识经济时代的最大财富，要重视房地产网络营销人才的培养。我国从事房地产网络营销的人员缺乏网络与营销的共融性。网络营销不同于传统营销方式，其科技含量较高，专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，房地产企业应当根据行业的特点，结合企业需求承担这项工作，加大对具体操作人员的培训力度，要培养既懂房地产又懂网络，既懂房地产企业的运作规律又懂网络的特性，而且能把他们有机的结合起来的人才。同时要对高层次的管理人员进行培训，并且要进一步实行电脑和网络知识全民义务培训工程。
    4.制定并严格执行房地产企业网络营销相关法律
    政府应加强政策研究，参与有关规则的制定，制定更为有效的政策和法律措施及政策性指导文件，规范目前盲目和混乱的思想。政府应加强与市场机制配套的各种法律制度建设，使市场机制的运行建立在法律的基础上，有法可依，有法必依，这样才能建立起公平、合理、有序的市场竞争秩序。还应结合我国的国情和国际的发展趋势，积极参与国际对话，借鉴其他国家和国际组织成功的方法和经验，参考国外相关立法，尽快制定出我国房地产企业网络营销的法律框架。我国已开始关注针对网络营销的法规建设，在 2000 年召开的“两会上”，与会代表提出了《呼吁制定电子商务法》议案，并建议制定《网络安全法》。北京市工商行政管理局率先为网络经营制订了规则，如网上经营要备案，经营广告要认定，滥发 E-mail 要被罚，这对我国今后进一步制订和完善相关规则具有探索意义。今后我国更应加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
    5.发展网络结算以克服网络支付障碍
    美国的《全球及全球商业电子签名法》早已生效，网上购房等大宗交易再不用多加一道“纸笔签名”手续，直接通过电子签名的方式就可以快速完成。而我国房地产企业在应用电子商务上还处于初始阶段，上网企业不多，而且基本停留在提供信息的层次，大多数商务网站虽已具备网上结算的功能，但由于我国信用卡使用率还较低、人们对安全和信用存在疑虑等原因，阻碍了网络结算方式的普及。为此要提高银行的电子化水平，加快研制安全通用的电子货币的步伐，积极向电子支付国际通用标准靠拢，采用 SSL（安全套接层协议）和 SET（安全电子交易规范）等协议实现安全方便的网上付款方式，解决客户资料的安全性问题和多方认证问题，保证网上交易的实时性，实现与国际的接轨及与国内银行网络的统一；房地产企业必须一方面抓自己基础建设，一方面寻求其他行业的支持与合作，尽快解决网上结算的问题，要促进以持信用卡消费、结算为特征的网上支付的形成，选择中外银作为合作伙伴，引进先进的技术和管理经验，促进银行之间的良性竞争和金融创新，提高银行的服务水平，加快我国国有银行的商业化进程，将房地产企业网络营销的结算问题与其他行业的交易问题一并解决，同时实现商业信用向银行信用的转换，提高信用度，增强结算安全与私密性程度；还可以利用国外银行的发达网络，作为网络营销业务的网上支付方式的途径；此外，还应大力发展电子支付的安全技术。
    6.转变消费者的传统消费习惯与观念
房地产企业网络营销离不了消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。美国的电子商务之所以发展较快，与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，社会生活习惯和商品交易的习惯非常适应与融洽。中国恰恰缺乏这种环境，中国消费者习惯现金和现金交易：手里有现金的时候，知道自己有多少钱，才会放心，花钱才有计划；手中的现金一旦转换成银行账户或信用卡，看不到现钱，花钱常常没有了节制，就会出现透支。这说明中国的消费者不适应这种消费习惯。发展网络营销必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，加强宣传，使广大房地产企业尤其是企业领导，认识到网络营销对企业发展的重要性，调动企业发展网络营销的积极性，同时要积极研究，从技术上和机制上保证网络营销的安全可靠，解除企业和消费者使用的后顾之忧。还要通过引入竞争机制和向外开放，大幅降低网上经营成本，吸引更多的消费者使用网络并通过网络购房，为网络营销奠定坚实的用户基础。随着经济一体化和经济全球化趋势的进一步加强，国外先进的购物理念和网络文化将影响着消费者的消费文化，使得消费者越来越熟悉并接受网络营销。
    7.实现房地产网络营销与传统营销的整合
网络营销是一种新的营销模式，然而单依靠网络营销来促销房地产项目，难以解决网络虚拟性问题，因此房地产企业应实现网络营销与传统营销的整合，进行优势互补，以解决网络营销虚拟和现实的矛盾，步上房地产营销的成长之道。房地产企业网站的知晓和品牌的建立，只有通过传统营销方式才能得以实现，房地产企业应借助传统营销媒介建立品牌形象，利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站。通过传统媒体的广告促销，引导消费者进入网站，在消费者购买决策前树立品牌形象，通过品牌向消费者传达一种代表特定的房屋质量与管理服务水平的信息，降低购房者事前的信息不对称性。并把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。
而网络营销的对象应是有关房地产企业的大量信息。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等，对优化房地产市场的信息环境的意义绝不可等闲视之。所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道
    9.不断创新网络营销方式
时代是不断向前发展的，房地产企业网络营销的方式不能一成不变，应当顺应社会与经济的发展而不断更新：房地产企业可建立会员网络，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展；可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气，更多地对项目进行宣传，在直接追求物业利润最大化的同时，间接起到广告促销的效果；采用大规模定制模式与网络结合的方法，使用户参与房地产项目的设计，满足购房者个性化的需求，提高企业的反应速度，加强企业与顾客的关系，弥补目前网络营销的缺陷；建立业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成等等。
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