中国市场营销研究生课程的现状分析

        为全面、准确地了解中国研究生市场营销课程的现状，本文作者从全国近百所拥有市场营销本科专业的高等院校中挑选了40余所培养市场营销专业或方向硕士及以上研究生的院校，又以这40余所院校的商学院或管理学院中随机挑选的巧所院校①所开设的各类型研究生的营销课程②为样本，考察了中国高校研究生市场营销课程设置状况。

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      这40所院校市场营销专业方向必修课主要包括市场研究和营销管理两个方面的内容。其中市场研究方面的课程主要包括经济学、消费者行为学、消费者心理学、计量经济学、统计学、市场营销文献阅读等;而营销管方面的课程主要包括电子商务、战略营销、商务谈判、物流、服务营销、市场调查与预测、推销学、企业营销策划、公共关系学、企业形象、价格学等。前者是市场营销理论研究和创新的重要依据，而后者则侧重将已有的理论方法应用到某个特殊的行业、领域或者环节中。
       1.课程导向因子分析
       为了对这些课程的人才培养导向进行定位，在52个有效样本的支持下，针对17门理论方法型营销课程和18门综合实践型营销课程进行因子提取，最终选择了5个特征值大于1的理论能力导向型因子(依次命名为“理论方法”、“战略规划”、“执行开发”、“顾客研究”和“数据分析”)和5个实践能力导向型因子(依次命名为“营销组合”、“沟通技能”、“回报潜力”、“扩展能力”和“关系策略”)，如表1所示。所提取出的10个因子对35个课程变量累计方差解释率分别是61.583%和61.907%，说明提取出的10个因子能够代表大部分样本信息上的差异，所作的因子提取具有抽象性和代表性。
       2.不同类型研究生市场营销课程的差异
       理论型研究生(普通硕、博士研究生)教育与实践型研究生(MBA、EMBA学员)教育的定位不同，培养目标与教育功能亦不同，课程设置情况因此表现出差异性。根据课程出现的频数统计结果，我们可以清楚地看出理论型与实践型研究生市场营销课程设置上的差异(见图1)。
       从图l可以看出，在市场营销理论、营销研究方法、营销文献研读、营销专题讲座等理论方法型科目上，普通硕、博士研究生开设课程的总量要超MBA、EMBA学员，而在广告学、物流/供应链管理、网络营销/电子商务和国际商务等综合实践型科目上则恰恰相反。其中，营销文献研读和营销专题讲座这两门课程是为理论型研究生单独开设的课程。这表明高校在市场营销课程的设置上充分考虑了以理论研究为重点的普通硕士、博士研究生和以实践能力为重点的MBA、EMBA学员在培养目标与课程需求上的区别。
       结合因子分析的进一步研究表明，与实践型研究生相比，为理论型研究生开设的课程中“理论方法能力导向型课程”的频次明显较多，而“营销组合应
用能力导向课程”、“沟通处变能力导向课程”和“网络扩展能力导向课程”明显较少，这些都反映了不同类型研究生在能力需求和职业导向上的差别;但在
“顾客发掘能力导向课程”和其他几类课程上，理论型研究生与实践型研究生的差别并没有得到明显的体现。
    2.不同高校研究生市场营销课程的差异为了进一步
    研究样本可能蕴涵的更加深人的信息—各校在营销教育的定位上的差异，我们采用系统聚类法来进行Q型样本聚类，以期判断出各院校不同层次教育的营销
课程有哪些特点。聚类结果如从以上的数据可以看出，经过二十年的借鉴、移植、消化和吸收，具有中国特色的市场营销课程体系已经初步建立起来。在国家设定的研究生专业培养计划的统一指导下，各个院校依据各自的办学特点、学术积累和科研优势有意识地进行课程设置，从追求“大而全”变成追求“精而专”，这是非常值得肯定的。各高校课程样本的聚类分析结果显示出两个特点:一是院校的学科背景对自身的市场营销课程特色产生了重要影响。以理工学科为主的院校在开设营销学这类课程时，注重跨学科借鉴研究方法，为数据挖掘、顾客分析等领域的创新注人了新的活力;而传统的文科、商科院校则沿袭已有的传统，保持它们在战略规划、营销组合、拓展能力等领域的整体优势。二是从数据上看，大多数院校的实践型营销课程集中在某一个类别内，这说明当前各
高校实践导向型研究生(MBA和EMBA)市场营销课程体系高度趋同。由于当前国内的MBA、EMBA课程是参照美国商业大学协会(AAcsB)的课程设置标准建立起来并由美国商业大学协会负责提供严格的评议过程，所以院校特色在实践型研究生课程体系上表现得不甚显著。
       三、对研究生市场营销课程设t的进一步思考
      1.研究生市场营销课程体系存在的问题在短短二十年时间内，中国的市场营销教育取得了令人瞩目的成绩，为中国的现代化建设培养出了一大批通晓市场理论规律、掌握多种技能的营销人才。但我们也要看到，现有的市场营销教育呈现出“金字塔”形的格局，致使市场对高层次营销人才的需求并没有得到缓
解，特别是缺乏既掌握理论知识和方法，又掌握解决实际问题所必需的技能的高层次、高学历人才。
       从理论研究型营销人才的课程设置来看，情况表2一5所示，院校编号的具体指代见本文注解①。从以上的数据可以看出，经过二十年的借鉴、移植、消化和吸收，具有中国特色的市场营销课程体系已经初步建立起来。在国家设定的研究生专业培养喜忧参半。一方面，博士研究生课程偏重理论研究，引人了些复杂和深人的课程，以强化学生在模型构建、模拟仿真等方面的研究能力以及开拓创造性，这一点在开设课程的种类、讲授方式等方面都有体现。而另一方面，普通硕士研究生理论方法型课程却成为薄弱环节，表现出以下问题:重应用轻理论，课程设置定位模糊;不重视营销研究方法的创新;课程设置因经年不变而老化;专业选修课数量远远少于学位课和基础课的数量，且缺乏时代感;以授课教师的研究重点为导向，课程内容单一且交叉重复等。其中最为严重的问题就是营销课程设置导向的模糊和对营销研究方法轻视，这更加大了我国市场营销研究与先进国家之间的差距，也不利于向上培养和输送优秀科研人才。
       从实践型营销人才的课程设置来看，教育培养导向上的差异也没有完全在MBA和EMBA课程设置中表现出来。近年来MBA学员的低龄化特征，以及MBA课程本身面向中层管理者的特点，要求其课程偏向于市场调研与分析能力、沟通能力和拓展实施能力等执行能力的培养;而EMBA教育更加注重培养企业领导者的综合决策和管理能力，在课程设置上应强调运筹开发和战略规划等方面的内容。但从调查分析的结果来看，二者在课程设置方面的差异并不明显，致使二者在教育功能定位上的差异没有得以充分体现。
        2，研究生市场营销课程体系未来的发展方向虽然目前我国研究生市场营销教育相对于发达国家而言还有一定的差距，但我们毕竟正在不断缩小这种距。高校、科研机构和企业仍然是改善和提高研究生市场营销教育水平的主要推动力量。市场营销教育的发展和高层次人才的培养既需要中国企业在营销活动中应用并发展现有的理论，更需要高校和科研机构努力提高市场营销研究水平，促进中国特色的理论创新，探索适合中国人文环境的市场营销理论，以指导企业的营销实践。随着我国经济的繁荣和发展，市场营销活动的舞台进一步扩大，高层次营销人才的培养格局将变得更加宽松灵活。高校的研究生市场营销课程设置
将根据教育层次和导向的不同，围绕专精结合的人才培养目标，不断加强研究生市场营销理论和实践能力的培养。随着高等教育在我国的普及和教育服务化观念的深人，我国的研究生市场营销教育的规模和水平也将大幅度改善，不仅能够按照专业设置不同的课程，还能够根据学生的自我设计、个人发展需要和兴趣爱好来设置课程。研究生市场营销课程要强调市场营销调研和分析方法，侧重培养研究生的创新能力，着眼全球化，突出本土化，使中国的研究生市场营销教育走上一条先借鉴先进经验，而后立足中国国情，运用科学教育方法，探索人才培养规律的创新性发展道路，为实现我国的强国方略，为我国社会经济持续、迅速发展贡献更大力量。
                                                    参考文献
1、郭国庆.市场营销通论【M].3版.北京:中国人民大学出版社，2007.
2、郭国庆.高素质市场营销专业人才培养的墓础与保证【J].黑龙江高教研究，2004(7).
3、刘璐，崔浩，谢武.对市场营销专门人才“三三”培养模式的探索[J].华东经济管理，2003(4)，
4、齐克曼德WG，德阿米科M.市场营销学【M].西方出版公司，1993:797.